디커플링, 시장을 만드는 상상력의 최종 목적지는 어디인가?
디커플링 전략, 시장을 만드는 상상은 책임과 함께 완성된다
우리가 사용중인 통신 서비스는 정말 애정하는 브랜드일까? 아니면 갇혀 있는 고객이 탈출하지 못해서일까?(Lockin)
우리가 매달 새로 등록하는 스포츠 센터는 정말 최고의 경험을 제공하기 때문일까? 아니면 대안이 없어서일까?(No Alternative)
서비스와 제품이 만족스럽지 않은데도 계속 사용하고 있는 이유는 무엇일까? (No Great Expectation)
반면,
왜 어떤 브랜드는 소비자의 마음을 빠르게 사로잡을까.
왜 어떤 스타트업은 기존 대기업이 놓친 틈을 파고들 수 있을까.
소비자는 정말 자유로워졌을까, 아니면 더 복잡해진 선택 속에서 헤매고 있는 걸까.
이 질문들은 오늘날 비즈니스 전략의 중요한 실마리를 던진다.
디커플링은 새로운 전략인가
그렇다.
하지만 더 정확히 말하면,
기술이 아니라 소비자의 욕망에서 출발하는 전략이다.
하버드 비즈니스 스쿨의 탈레스 테이셰이라(Thales Teixeira) 교수는
2019년 Harvard Business Review 기사
“Disruption Starts with Unhappy Customers, Not Technology”에서 이렇게 말했다.
“Disruption now begins with the customer.
It happens when some part of the customer value chain is decoupled, then rebuilt.”
기술은 수단일 뿐이다.
혁신은 고객의 불만, 불편, 욕망에서 시작된다.
디커플링은 어디에서 시작되는가
소비자가 호텔 전체가 아니라 ‘위치와 가격’만 원할 때,
은행 전체가 아니라 ‘송금과 잔액 확인’만 원할 때,
시장에서는 기존 가치가 ‘쪼개진다’.
디커플링(decoupling)이란, 소비자가 원하지 않는 기능은 제거하고진짜 필요한 요소만 따로 제공하는 전략이다.
스타트업은 이 전략을 어떻게 활용하는가
스타트업은 대기업처럼 모든 것을 제공할 수 없다.
그래서 기존 브랜드가 ‘묶어둔 것’ 중에서
고객이 진짜로 원하는 조각만 파고든다.
- 토스는 복잡한 금융 시스템 전체 대신
송금과 계좌 확인이라는 핵심 기능만 제공했다. - 마켓컬리는 식자재 유통 전 과정을 통제하지 않고,
‘새벽 배송’이라는 가장 민감한 고객 경험에 집중했다. - 최근 등장한 OTT 계정 공유 플랫폼이나 ChatGPT 공유 구독 서비스는
‘기능’이 아닌 ‘비용 부담’이라는 포인트에 집중했다.
가격이라는 진입 장벽을 낮추고, 경험의 문턱을 낮춘 셈이다.
디커플링 전략은 이렇게기존에 하나로 묶여 있던 경험에서, 소비자가 진짜 원하는 부분만 꺼내 제공하는 방식으로 작동한다.
소비자는 무엇을 얻는가
- 선택권이 늘어난다
- 속도가 빨라진다
- 원하는 것만 살 수 있다
디커플링은 소비자에게 분명 실용적이다.
복잡한 전체를 통째로 구매할 필요가 없다.
그런데 정말 이게 다일까
디커플링 전략에는 분명 그림자도 있다.
- 전체 경험은 조각나고,
- 책임 주체는 불명확해지고,
- 문제 해결은 복잡해진다.
서비스가 잘 작동할 땐 좋다.
하지만 문제가 생기면 ‘누구 탓인가’조차 불명확해진다.
신뢰는 조각나기 시작하면 금세 무너진다.
이 전략은 지속 가능할까
디커플링 전략은 단기적으로는 매우 효율적이다.
기업은 자원을 아껴서 핵심 경험에만 집중할 수 있고,
소비자는 원하지 않는 요소를 피할 수 있다.
하지만 장기적으로는 위험 요소를 안고 있다.
소비자는 단순함을 원하면서도
일관된 신뢰, 예측 가능한 품질, 책임 있는 구조를 기대한다.
서비스가 단편화되면 문제 발생 시 책임 소재가 불분명해진다.
고객 경험은 조각나고, 브랜드 간 신뢰는 약해진다.
그리고 결국 소비자는 다시 전체를 연결해줄 누군가를 찾게 된다.
디커플링은 장기적으로 위험한가?
디커플링은 ‘쪼개기’이자 동시에 ‘분리’다.
한때 고객이 기업과 맺었던 총체적 관계는 더 이상 유지되지 않는다.
처음에는 이 변화가 가볍게 느껴질 수 있다.
하지만 쪼개진 기능이 많아질수록 고객은
“누가 나를 책임져주는가”라는 질문을 던지게 된다.
그때 아무도 대답하지 않으면,
고객은 신뢰를 잃고, 떠난다.
결국 디커플링 전략은 구조와 함께 설계되어야 한다
창의적인 전략이 시장에 뿌리내리기 위해서는
정책, 생태계 설계, 플랫폼 간 책임 분담 구조가 함께 마련돼야 한다.
- 스타트업은 실험할 수 있어야 하고
- 소비자는 보호받을 수 있어야 하며
- 플랫폼은 자신이 담당하는 기능에 대한 책임을 져야 한다
디커플링은 단지 기술의 문제가 아니라,
시스템 설계의 문제다.
이를 위해 조성되어야 하는 것은 진화한 생태계다.
1)자유로운 경쟁 공간,
2)자유에 대한 최소한의 윤리적 책임,
3)소비자의 이익을 우선으로 하는 공감대
디커플링이 가고자 하는 목적지는?
어쩌면, 스타트업은 새로운 아이디어를 만들기 보다는 기존의 시스템을 흔드는 존재로 작동할 수도 있다. 이미 기술은 진화의 속도를 더 가속하고 있다. 이 틈을 메우는 건 인간이다. 스타트업은 새로운 시스템 변화를 구현하며 사람들에게 기존의 고정관념을 넘어서는 경험을 제공하는 방향으로 진화할 것이다. 이것이 디커플링이 가고자 하는 변화의 목적지 아닐까 생각한다.
참고 문헌
1.비즈니스 모델 혁신 방법, 디커플링
2.Disruption Starts with Unhappy Customers, Not Technology
3.Airbnb, Etsy, Uber: Expanding from One to Many Millions of Customers
4.디커플링
5.The Decoupling Effect of Digital Disruptors
프로젝트, 컨설팅, 강의, 협업
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