Brunello Cucinelli 브루넬로 쿠치넬리, 캐시미어처럼 따뜻한 경험브랜드_오주석의 [브랜드 경험] #1

2021년 10월, 로마의 G20 정상회의장. 세계 최고의 캐시미어 브랜드를 이끄는 한 기업인이 연단에 섰다. 브루넬로 쿠치넬리다. 그가 이야기한 것은 의외로 패션이나 럭셔리가 아니었다. "인간 지속가능성과 인간중심 자본주의"였다. 전 세계 정상들 앞에서 그는 자신의 어린 시절을 이야기했다. 전기도 없던 시골에서 농부의 아들로 자랐던 시절, 일터에서 굴욕을 당하고 눈물 짓던 아버지의 모습, 그리고 그것이 자신의 경영 철학이 된 과정을 알려줬다.

인간중심 자본주의와 인간 지속가능성에 대한 우리의 생각
2021년 10월 31일 로마

 여러분, 저는 멋진 지구의 권위있는 지도자들 가운데 이 자리에 서게 되어 영광입니다. 저는 약간의 감정을 담아 인간 지속가능성에 대한 제 생각과 인간 중심 자본주의의 의미를 여러분께 표현해보려 입니다.

저는 인생의 첫 부분을 시골에서 보냈습니다. 우리는 농부들이었고, 전기도 없었고, 동물들과 함께 땅을 일구었고, 빗물을 모았고, 대지에 대한 큰 존중을 가졌습니다. 그리스 철학자이자 시인인 크세노파네스는 이렇게 말했습니다. "모든 것은 대지로부터 온다". 우리는 창조물과 조화를 이루며 살았습니다. 우리가 처음 수확한 곡식 한 가마니는 할아버지의 뜻에 따라 공동에 바쳤습니다. 거기서 저는 인생의 큰 주제를 배웠습니다. 이익과 사회로 환원 사이의 균형, 그 시절은 여전히 제 영혼에게  선물입니다.

저는 어린 시절, 일터에서 굴욕과 모욕을 당하고 눈물 짓는 아버지를 봤습니다. 오늘날까지도 저는 왜 그가 굴욕을 당하고 폄하되어야 하는지 이해할 수 없습니다. 하지만 그 눈빛에서 읽히는 고통에 영감을 받아 제 인생의 꿈은 인간의 도덕적, 경제적 존엄성을 위해 살고 일하는 것이라고 결심했습니다. 저는 건강하게 이익을 내는 회사를 원했지만, 윤리와 존엄, 도덕을 가지고 그렇게 하고 싶었습니다. 우리는 주식 시장에 상장되어 있습니다. 저는 균형 있고 우아하게 성장하는 회사를 원했습니다. 저는 사람들이 조금 더 나은 일터에서 일하고, 조금 더 많은 임금을 받으며, 일하면서 생각하는 영혼처럼 느끼기를 원했습니다. 빈곤에 등을 돌리지 않도록 노력합시다.

저는 회사 수익의 작은 부분이 인류 전체를 아름답게 하는 데 쓰이길 원했고, 사람들이 적정한 시간 동안 일하고 적당한 시간은 휴식을 가지길 원했습니다. 그래야, 기술과 휴머니즘이 조화를 이루고 심신의 건강한 균형이 회복될 수 있기를 원했습니다. 왜냐하면 영혼과 육체도 매일 영양분을 필요로 하기 때문입니다. 우리는 모든 주의 법을 존중하려고 노력하고 있으며, 존경하는 드라기 대통령 덕분에 우리 이탈리아는 신뢰를 회복했습니다.

저희 회사는 아시시 근처에 있는 14세기 중세의 작은 마을인 솔로메오에 있습니다. 우리는 지난 세기에 지어진 오래된 공장에서 일합니다. 일부는 현대적으로 복원되고 아름답게 꾸며졌으며, 어떤 공장들은 철거되어 농업용지, 특히 포도밭과 올리브 농장, 과수원과 밀밭으로 재개발 되었습니다. 마침내 우리가 사랑하는 땅을 소비하지 않았다고 말할 수 있습니다. 우리는 주인들의 지혜로운 말씀을 듣고 마을을 복원했고, 우리가 예술의 세속적 사원으로 여기는 극장과 인간의 존엄성을 기념하는 기념비, 그리고 "아름다움을 위한 프로젝트"라고 불리는 거대한 공원을 지었습니다. 그리고 이제 우리는 보편적인 도서관을 지을 것입니다. 이 아이디어에 영감을 준 것은  알렉산드리아의 위대한 프톨레마이오스 1세와 하드리아누스 황제로부터 영감을 받았습니다. "책은 나에게 삶의 방식을 보여주었다. 내가 자랐을 때, 삶은 나에게 책의 내용을 이해하게 했다. 누구든지 도서관을 짓는 사람은 미래 세대를 위해 공공 곡창지대를 건설하는 것이다."

이것이 우리가 생각하는 인간 지속가능성과 인간 중심 자본주의입니다. 여러분에게 감사드리며, 제 마음이 인류 전체를 대신해 여러분께 요청하는 적절한 제안이기를 바랍니다. 저는 전 인류를 대표하여 믿고 싶습니다. "오 나의 존경스럽고 강력한 창조의 일시적 수호자들이여, 세상의 아름다움에 책임이 있는 여러분, 우리에게 삶의 길을 가르쳐 주십시오. 창조가 우리를 보호하고 새로운 보편적 인문주의로 우리를 계몽하기를 바랍니다."

대단히 감사합니다. 브루넬로

이 연설은 공허한 수사가 아니었다. 45년이라는 비교적 짧은 역사를 가진 그의 브랜드는 이미 그 철학의 실현 가능성을 증명하고 있었다. 2024년 현재, 이탈리아 증권거래소에 상장된 브루넬로 쿠치넬리는 2023년 연말 기준 1.1B 유로의 매출과 15%의 영업이익을 기록했다.

이야기는 1978년으로 거슬러 올라간다. 움브리아주의 카스텔 리고네 Castel Rigone에서 태어난 25살의 청년은 대담한 도전을 시작했다. 컬러 캐시미어 스웨터를 만들겠다는 꿈이었다. 60벌의 스웨터를 만들 수 있는 20킬로그램의 에크루 컬러 캐시미어 원사로 시작했다. 극구 만류하는 장인을 설득해 염색을 했고, 이탈리아 북부 알토 아디제, 볼차노 근교의 나투르노에 사는 알버트 프란츠에게 첫 53벌의 캐시미어 셔츠를 팔았다. 브루넬로 쿠치넬리의 시작이었다.

인간 존엄성에 기반한 경영 방식

브루넬로 쿠치넬리는 보통의 럭셔리 브랜드와 다르다. 루이뷔통, 샤넬, 구찌처럼 오랜 역사를 가진 패션 하우스도 아니고, 그들처럼 로고를 도드라지게 하지도 않는다. 브랜드 이름과 상관없이 제품력으로 승부한다. "한 번 사면 평생 입을 수 있는 옷"을 만든다. 이런 제품을 만들 수 있는 근간에는 인간 존엄성에서 비롯한 경제적, 윤리적 독립이 있다.

그의 직원들은 평균 이탈리아 노동자 임금의 2-3배를 받는다. 점심 시간은 90분. 회사 식당에서 최고의 재료로 만든 음식과 와인을 함께 먹고, 식사 후에는 낮잠을 잔다. 도서관에 가거나 자연을 느끼며 산책을 하기도 한다. 실리콘밸리의 빅테크 기업이나 요즘 스타트업들도 MZ세대를 위해 이런 복지 정책을 펼치지만, 브루넬로 쿠치넬리의 이러한 실천은 다르다. 인간을 중심에 두는 자본주의 비즈니스 모델이 가능하다는 것을 증명하고 있기 때문이다.

솔로메오 마을의 변화

14세기 중세의 작은 마을 솔로메오. 아시시 근처의 이 마을은 브루넬로 쿠치넬리의 철학이 실현되는 공간이다. 지난 세기에 지어진 오래된 공장들은 현대적으로 복원되어 아름답게 꾸며졌다. 일부는 철거되어 포도밭과 올리브 농장, 과수원과 밀밭으로 재탄생했다. "우리가 사랑하는 땅을 소비하지 않았다"는 그의 말처럼, 이곳은 자연과 산업이 조화를 이루는 공간이 되었다.

이곳에는 "예술의 세속적 사원"이라 불리는 극장이 있다. 인간의 존엄성을 기념하는 기념비도 있다. "아름다움을 위한 프로젝트"라 불리는 거대한 공원이 있고, 알렉산드리아의 프톨레마이오스 1세와 하드리아누스 황제에게서 영감을 받은 보편적 도서관도 들어설 예정이다.

브루넬로 쿠치넬리의 경험은 단순한 기업의 성공 사례가 아니다. 1,000여 명이 넘는 직원들과 전 세계 고객과 파트너들, 솔로메오의 극장과 도서관을 포함한 지역 사회의 변화, 그리고 이를 증명하는 경영 성과는 인본주의 자본주의가 실현 가능하다는 것을 보여준다. 각종 수상과 명예 철학 박사 학위, 그리고 이 모든 것을 촘촘히 기록한 브랜드의 웹사이트, 투자자는 물론 일반인도 열람할 수 있는 회의록까지. 이 모든 것이 그의 철학이 만든 자연스러운 결과물이다.

브랜드 경험과 고객 경험, 직원 경험을 통합하고 구축하는 것은 결국 리더의 비전과 가치관에서 기인한다. 리더의 지속적인 학습과 경험을 통한 성장이 기업이 추구하는 혁신의 근간이다. 브랜드와 기업이 고객의 마음과 직원의 경험을 연결하여 정렬하는 데 실패한다면, 우리가 추가하는 많은 프로젝트와 사업의 성과는 우리를 외면하게 될 것이다.

인본주의 자본주의는 새로운 경험인가?

브루넬로 쿠치넬리 웹페이지에 게시된 인본주의 자본주의와 인간 지속성에 대해 언급한 10가지 규칙이다.

삶과 일에 대한 우리의 이상, 10가지 규칙

I. 우리는 어머니 지구를 사랑하고 존경합니다. 우리는 자연에 따라 우리 땅을 경작하고 그 열매를 가장 큰 선물로 환영합니다.
II. 우리는 필요하거나 자연스러운 것보다 더 많은 자원을 사용하지 않습니다. 우리는 우주를 주의 깊게 활용합니다.
III. 우리는 항상 창조물에 대한 충성스럽고 다정한 수호자 역할을 합니다.
IV. 우리는 인간의 도덕적, 경제적 존엄성을 믿습니다.
V. 우리는 업무를 수행하는 동안 공정한 수익성과 이익과 지역사회 환원의 조화를 지원합니다.
VI. 우리는 공정한 업무와 개인정보 보호 사이의 조화를 추구합니다.
Ⅶ. 우리는 조상들을 기념합니다. 그들은 우리에게 법을 존중하라고 가르쳤고, 우리의 이야기는 그들의 말로 기록되었습니다.
Ⅷ. 우리는 보편주의를 믿으며 모든 문명을 존중하며 행동합니다.
Ⅸ. 우리는 우리 시대 최고의 경험을 위해 공정한 변화를 환영합니다.
X. 우리는 젊은이들을 사랑하며 그들에게 희망과 밝은 미래에 대한 꿈을 물려줍니다.

기술과 혁신이 세상을 앞으로 나가게 한다. 이를 위해 개인과, 조직, 기업, 도시, 국가는 다양한 전략과 방법을 활용해서 성장을 도모한다. 그 과정의 끝에 우리가 만들고 싶은 미래는 무엇인가? 몇 가지 근본적인 질문이 떠오른다.

1. 인본주의적 경영이 지속가능한 성장을 이끌 수 있는가?
2. 기술 혁신 시대에 인간다운 경험의 의미는 무엇인가?
3. 직원 경험과 고객 경험의 진정한 통합은 어떻게 가능한가?
4. 지역사회와 기업의 상생은 어떤 방식으로 실현될 수 있는가?
5. 브랜드의 진정성은 어떻게 측정되고 유지될 수 있는가?
   

브랜드 경험을 만드는 실무자로, 경영을 공부하는 연구자로, 경험과 지식을 공유하는 한 개인으로 이 질문에 대한 답을 찾는 과정에 의의가 있다. 그 과정이 공유 되어 더 나은 브랜드가 세상에 새로운 경험과 변화를 만들길 바란다.

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