기업 브랜드 매트릭스 시스템Corporate Brand Matrix

"Most companies are good at defining the brand for their products and services. Customers, employees, and stakeholders know exactly what the iPhone brand is and what it stands for. However, there is still uncertainty when it comes to corporate brands. Companies are not fully aware of how they are perceived and utilized both in the market and within the organization. But this should not be overlooked. The corporate brand is the 'North Star' that guides through the dark night."

대부분의 기업은 제품과 서비스 브랜드 규정은 잘한다. 아이폰 브랜드가 무엇이고 어떤 의미를 갖는지 고객, 직원, 이해관계자들은 정확히 알고 있다. 하지만 기업 브랜드에 관해서 여전히 확신이 없다. 시장과 조직 안에서 어떻게 받아들여지고 활용 되는지 정확히 알지 못한다. 하지만 간과하지 말아야 할 사실이 있다. 기업브랜드는 당신의 어두운 밤을 안내할 ‘북극성’이다. 이를 통해 브랜드, 고객, 그리고 직원 경험을 완수한다.

아이폰은 애플의 주력 제품이다. 아이폰이 만든 생태계와 아이폰이 제공하는 새로운 경험은 전 세계의 고객과 임직원, 그리고 애플의 이해관계자들은 정확히 알고 있다. 하지만 애플의 전체 방향을 아이폰이 모두 포괄할 순 없다. 애플은 기업 브랜드의 걸맞는 역할을 한다.

메타는 페이스북과 인스타그램 서비스를 제공하는 기업 브랜드다. 페이스북에 드리웠던 오명과 인스타그램과 쓰레드 등의 새로운 서비스를 확장하는 큰 우산이자 기술 기업으로서 방향성을 담았다. 새로운 기업 브랜드 '메타' 현재 그 역할을 충분히 하고 있는지는 추후 연구가 필요하다.

스타트업에서 글로벌 기업에 이르기까지 브랜드에 대한 투자는 여전히 많은 논쟁과 고민을 안겨 준다. 그 이유는 고객에게 제시할 오퍼링, 즉 제품이 있어야 기업의 생존이 가능하다. 따라서 브랜드와 브랜딩을 고민하는 상황이 되더라도 제품 중심적인 생각에 집중한다. 하지만 제품만큰 중요한 것은 그 제품이 지향하는 본질이다. 그것이 기업 브랜드의 역할이다.

문제를 해결하기 위한 해결책으로 시장에 제시하는 제품은 처음부터 진지한 브랜드 관점의 철학과 본질을 반영하기 어렵다. 충분한 자원을 확보한 기업이거나, 마케팅과 브랜딩에 이해가 있는 투자자를 만나 자금을 마련한 스타트업이 아니라면, 브랜드 우선하는 전략은 시도하기 어렵다. 그럼에도 불구하고 브랜드에 대한 고민은 절대적으로 필요하다.

브랜드는 단순히 로고만을 의미하지 않는다. 비주얼 로고가 기업의 아이텐티티라고 한다면 좁은 해석이다. 브랜드를 나타내는 목소리의 톤과 애티튜드, 플래그십 제품, 슬로건, 오디오 클립 등 다양하다.  고객에게 제시하는 오퍼링에 이러한 브랜드 아이덴티티가 결합된 것이 브랜딩이다. 브랜드 전문가들이 주장하는 소비자의 인지속에 자리잡는 브랜딩은 그 출발점에 브랜드의 본질이 선행한다. 물론 시장에서 충분한 성공을 거둔 후에 이런 과정을 거치는 많은 제품들이 있다. 다만 더 비싸고 어려울 뿐이다. 이를 위해 처음부터 기업 브랜드를 고려해야 한다.

전략적인 브랜드 매니지먼트를 연구하는 Mats Urde 가 최근에 연구를 집대성한 책을 발행했다. THE BRAND MATRIX : Corporate Brand Leadership Starts from the Inside. 그의 '브랜드 오리엔테이션 Brand Orientation'은 2019년 나의 박사과정 주제를 확립하는데 도움을 준 아티클의 제목이기도 하다.
그는 하버드 비지니스 리뷰 2019 에 Stephen A. Greyser 와 함께 What Does Your Corporate Brand Stand For? 아티클을 게재했다. 그의 연구 매트릭스는 기업 브랜드 전략 설정을 위한 유익한 프레임이다. HBR Korea 에서 번역된 내용을 확인할 수 있다.

Corporate Brand Identity Matrix 는 총 9개의 요소로 구성된다. 각각은 질문으로 되어있고 답을 하는 과정에서 기업의 아이덴티티를 발견하게 된다. 매트릭스는 세 개의 레이어로 구성된다. 하단에는 기업의 내부 요소, 상단에는 기업의 외부 요소, 가운데는 내부 및 외부 요소들이 위치한다.

상단에는 가치제안, 관계, 포지션으로 외부요소들이다.
가운데에는 표현, 브랜드 핵심, 개성으로 내,외부가 모두 있다.
하단에는 미션과 비전, 문화, 경쟁력으로 내부요소들이다.

여기서 9개의 큐브는 사선과 수직, 수평방향에서 연결된다.

내부와 외부 요소들의 레이어는 4가지 정렬 관계를 가진다.
1)전략 : 미션과 비전, 브랜드 핵심, 포지션
2)경쟁 : 가치 제안, 브랜드 핵심, 경쟁력
3)상호관계 : 관계, 브랜드 핵심, 문화
4)커뮤니케이션 : 표현, 브랜드 핵심, 개성

이 연구에서 사례로 제시된 노벨상 매트릭스를 보면, 노벨상은 독자적인 아이덴티티를 가진 4개의 독립기관에서 시상한다. 하지만 모두 노벨재단에서 관리한다. 이 기관들은 '인류에게 가장 큰 공헌을 한 사람에게 상을 수여한다'는 공통된 목표를 추구한다.

이 매트릭스는 생각외로 활용도가 높다. 워크샵을 통해 서로 다른 조직과 제품을 가진 기업의 브랜드 전략을 구축할 수 있다. 다양한 이해 관계자가 가지고 있는 다양한 생각을 테이블위에 모두 올려놓고 서로의 생각을 나눌 수 있다.

마지막으로 매트릭스를 활용하기 위해 각 항목을 작성할 때 고려해야 할 5가지를 정리했다.
1)간결하라
2)핵심을 말하라
3)특징을 포착하라
4)진실되라
5)시간을 초월하라

기업 브랜드를 구축하기 위해 기업들은 다양한 매트릭스와 프레임을 활용한다. 물론 이런 도구들은 정말 도구일 뿐이다. 이 도구를 사용할 줄 안다고 완벽한 브랜드를 만들 수있다고 생각한다면 그건 큰 오산이다. 도구는 우리의 생산성을 도와준다.

결론적으로 당신이 기업이 지향하는 브랜드는 당신의 마음과 머리에서 나온다.

당신의 성공적인 기업 브랜딩을 응원한다.

*이 아티클은 What Does Your Corporate Brand Stand For?
Stephen A. Greyser , Mats Urde, HBR Article Jan.-Feb. 2019 , 당신의 기업 브랜드는 무엇을 의미하나? What Does Your Corporate Brand Stand For?스티븐 그레이서, 매츠 어드 내용을 요약했다. 관련한 이미지와 내용은 HBR, HBR 코리아에 속한다.

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