07 Aug 2025 11 min read Why Experience?

국립중앙박물관 뮷즈 품절?

케데헌의 열풍은 국립중앙박물관의 인기를 더 키우고 있다. 브랜드 경험 관점에서 이 바람을 해석합니다. 브랜드와 오디언스의 관계 인사이트 함께 이야기 나눕니다.

🌬️ 바람 BARAM Newsletter | Vol.2025-08-07
[오주석의 브랜드 경험]
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국립 중앙 박물관 뮷즈 품절 사태

K-컬처가 깨운 천년 보물창고

국립중앙박물관, 270만 명이 찾은 브랜드 혁신의 비밀

안녕하세요. 바람 뉴스레터입니다.
더위가 한풀 꺽이길 바라며, 최근 케데헌의 식을줄 모르는 인기와 함께 뜨거운 바람을 일으키고 있는 국립중앙박물관 이야기 전합니다.

🔍 이슈 소개

2025년 상반기, 국립중앙박물관이 용산 이전 후 20년 만에 최고 기록을 갈아치웠다. 관람객 270만 명, 전년 대비 64% 증가라는 놀라운 수치다. 더 인상적인 건 문화상품 '뮷즈' 매출이 115억 원을 돌파하며 34% 성장을 기록했다는 점이다.

2024년 전 세계 박물관 관람객 순위 8위라는 글로벌 위상과 함께, 이제 국립중앙박물관은 단순한 '문화재 보관소'가 아닌 'K-컬처의 성지'로 재탄생했다. 문화상품 온라인몰은 접속자 폭주로 대기 화면이 뜰 정도가 되었다.

브랜드 전문가로서 이런 극적 변화를 목격한 적이 드물다. 전통 기관이 어떻게 MZ세대의 '핫플'이 될 수 있었을까?

🤔 침묵에서 열광까지, 무슨 일이 일어났을까?

국립중앙박물관의 변신은 하루아침에 일어나지 않았다. 코로나19로 급감했던 외국인 관람객이 2023년부터 회복세를 보이기 시작했고, 2024년 6월에는 문화유산 보호를 위해 보안 검색대를 도입하며 관람 환경을 체계화했다.

진짜 전환점은 2025년 상반기였다. BTS RM이 특별전 '새 나라 새 미술: 조선 전기 미술 대전'을 관람한 뒤 이암의 '화하구자도'를 인스타그램 스토리에 게시하면서 모든 게 바뀌었다. 단순한 셀럽 방문이 아니라, 진정성 있는 문화 애호가로서의 자발적 참여였다는 점이 핵심이다.

여기에 넷플릭스 '케이팝 데몬 헌터스'의 호랑이 캐릭터가 한국 전통 민화 '작호도'와 연결되고, 엠넷 '범접' 팀의 전통 '갓' 퍼포먼스까지 겹치면서 완벽한 '문화적 시너지'가 폭발했다.

흥미로운 건 박물관 측도 이런 변화에 능동적으로 대응했다는 점이다. 7월에는 특별전 관람객 대상으로 '까치 호랑이 배지' 등 인기 문화상품을 선착순 증정하는 이벤트를 진행하며 화제성을 지속시켰다.

🎯 BARAM 프레임워크로 본 박물관의 브랜드 혁신

🎨 Brand: 천년 보물에서 살아있는 문화로

국립중앙박물관의 가장 큰 성공은 브랜드 포지셔닝의 전환이다. 기존의 '엄숙한 문화재 보존 기관'에서 '살아 숨 쉬는 문화 체험 공간'으로 거듭났다. 특히 '사유의 방'은 BTS RM 방문으로 더욱 유명해졌다. 이는 단순한 전시 공간이 아니라 '성찰과 영감을 주는 브랜드 경험'으로 재탄생한 것이다.

더 중요한 건 'K-컬처의 루트(Root)'라는 새로운 브랜드 내러티브를 구축했다는 점이다. 현대 한류 콘텐츠가 뿌리를 둔 전통문화의 원형을 체험할 수 있는 곳으로 자리매김했다.

👥 Audience: 중장년에서 MZ세대까지

고객층의 확장이 놀랍다. 기존 중장년층과 학술 관계자 중심에서 외국인 관람객 9만7985명으로 역대 최다를 기록하며 글로벌 MZ세대까지 포용했다.

특히 주목할 점은 고객 여정의 변화다. 과거 '교육 목적의 일회성 관람'에서 현재는 'SNS 인증 → 문화 체험 → 문화상품 구매 → 재방문'으로 이어지는 순환 구조가 만들어졌다.

🤝 Relationship: 일방향에서 양방향 소통으로

박물관과 관람객의 관계가 근본적으로 바뀌었다. RM이 전시를 보고 SNS에 인증샷을 올리는 행위 자체가 상징적이다. 관람 후에도 SNS를 통해 지속적인 관계를 유지하고, 문화상품을 통해 일상에서도 박물관과 연결되는 구조다.

오랜 기간 브랜드 경험을 설계하며 늘 고민했던 '감정적 연결의 지속성' 문제를 박물관이 해결한 셈이다.

⚖️ Alignment: 보존 사명과 대중화의 균형

가장 어려운 과제였을 '문화재 보존'이라는 본연의 사명과 '대중적 접근성' 사이의 균형을 훌륭히 맞췄다. 보안 검색대 도입으로 문화재 보호를 강화하면서도, SNS 친화적 공간 설계로 젊은 세대의 참여를 유도했다.

온오프라인 경험의 일관성도 인상적이다. 전시 관람 → SNS 공유 → 문화상품 구매의 여정이 자연스럽게 연결된다.

📊 Management: 새로운 리더십이 만들 미래 청사진

관람객 급증에 따른 '대국민 관심에 감사하며 관람환경 개선'이라는 공식 발표에서 보듯, 기존 운영진의 대응이 체계적이었다면, 이제는 새로운 전환점을 맞았다.

2025년 7월 20일, '나의 문화유산답사기'로 문화유산 대중화의 새 지평을 연 유홍준 교수가 제17대 국립중앙박물관장으로 임명됐다. 취임사에서 그는 "K컬처의 뿌리가 여기(박물관)에 있음을 국민에게 다시 한 번 확인시켜주고 세계만방에 알려 'K문화강국'의 위상을 드높이라는 시대적 요구와 명령 앞에 놓여 있다"고 강조했다.

문화재청장(2004-2008) 경험과 100만부 베스트셀러 저자로서의 대중적 소통 능력을 겸비한 그의 리더십 아래, 국립중앙박물관은 단순한 성과 유지가 아닌 '문화강국 코리아'의 상징적 공간으로 도약할 가능성이 높다. 특히 전통문화의 현대적 재해석과 글로벌 소통 역량 강화가 핵심 과제가 될 전망이다.

🔑 세 가지 핵심 교훈

✅ 진정성 있는 인플루언서 효과의 위력

RM이 박물관에서 문화상품을 사려 했지만 품절로 구매하지 못하고 돌아간 일화가 상징적이다. 이는 단순한 광고나 협찬이 아닌, 진정한 문화 애호가로서의 자발적 참여였기에 더 큰 임팩트를 만들었다. 진정성 있는 브랜드 스토리는 어떤 마케팅보다 강력하다.

✅ 문화적 원형의 현대적 어필

넷플릭스 '케이팝 데몬 헌터스'의 호랑이와 전통 민화 '작호도'의 연결에서 보듯, 전통문화의 원형적 가치는 시대를 초월한 매력을 갖는다. 현대 콘텐츠와 전통문화 사이의 자연스러운 연결고리를 발견하고 활용하는 것이 관건이다.

✅ 방문객 중심의 사고 전환과 오디언스 맞춤 경험 설계

가장 주목할 점은 박물관이 '전시자 중심'에서 '관람객 중심'으로 사고를 전환한 것이다. 기존에는 "우리가 보여주고 싶은 것"을 중심으로 전시를 구성했다면, 이제는 "관람객이 경험하고 싶어하는 것"을 고려한 설계로 바뀌었다.

'사유의 방'처럼 SNS 친화적이면서도 깊은 성찰을 유도하는 공간, 문화상품 '뮷즈'를 통한 일상 연결, 그리고 특별 이벤트를 통한 지속적 관계 형성까지. 오디언스의 니즈와 행동 패턴을 깊이 이해한 총체적 경험 설계가 성공의 핵심이었다. 이는 모든 브랜드가 배워야 할 '고객 중심적 사고'의 완벽한 사례다.

🛠️ 당신의 브랜드에 적용하는 실전 가이드

즉시 점검해볼 체크리스트

□ 원형적 가치 발굴: 우리 브랜드의 '뿌리 깊은 가치'는 무엇인가? (국립중앙박물관의 전통문화처럼)
□ 트렌드 연결점 탐색: 현재 핫한 문화 흐름과 우리 브랜드의 자연스러운 접점은?
□ 인증샷 포인트: 고객이 자발적으로 '인증샷'을 찍고 싶어하는 브랜드 경험이 있는가?
□ 관계 지속성: 첫 경험 후에도 고객과의 관계가 이어지는 터치포인트가 설계되어 있는가?
□ 성장 대비책: 예상보다 큰 관심을 받았을 때 이를 감당할 운영 시스템이 준비되어 있는가?

단계별 실행 방안

1주일 내: 우리 브랜드의 'SNS 친화적' 요소를 발굴하고 강화하라. 고객이 '공유하고 싶어하는' 순간을 만들어내는 것부터 시작이다.

1개월 내: 현재 문화 트렌드와의 연계점을 찾아 콘텐츠를 기획하라. 단, 억지스럽지 않고 자연스러운 연결고리를 찾는 것이 핵심이다.

3개월 내: 고객의 자발적 참여를 유도하는 경험 설계를 전면 재검토하라. '보여주는' 브랜드에서 '경험하게 하는' 브랜드로의 전환이 필요하다.

실무 경험에 비춰보면 이론적으로 완벽한 전략보다는 현실에서 작동하는 진정성 있는 경험이 더 강력하다는 점이다. 국립중앙박물관의 성공은 바로 이런 진정성에서 출발했다.

마지막 질문: 여러분의 브랜드에서 'RM 효과'를 만들어낼 수 있는 진정성 있는 접점은 무엇일까요? 고객이 정말 사랑할 수밖에 없는 그 무언가를 찾아보시길.

📎 관련 자료 링크

국립중앙박물관 공식 정보

현재 전시 정보

'새 나라 새 미술: 조선 전기 미술 대전' 상세 정보

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