2025 브랜드 경험 Top3 이야기
🌬️ 바람 BARAM | Vol.2025.12.22
브랜드 경험, 새로운 바람이 분다
📊 2025 올해의 브랜드 경험 Top3
경험이 곧 자산이 된 해, 그리고 다가올 미래
안녕하세요, 오주석입니다.
2025년이 저물어갑니다. 올 한 해 브랜드 경험 분야에서 우리는 무엇을 목격했을까요? 케이팝과 애니메이션이 만나 전 세계를 열광시킨 순간, 글로벌 AI 리더들이 한국으로 달려온 이유, 그리고 6천만 건이 넘는 개인정보가 유출되며 드러난 신뢰의 위기까지.
올해의 브랜드 경험 Top3를 통해 2025년을 돌아보고, 2026년 우리가 주목해야 할 변화를 함께 살펴봅니다.
🎬 Top 1: 케이팝 데몬 헌터스 - 애니메이션 영화가 만들어낸 거대한 경험
K-POP, 영화의 명소 방문, 디테일한 문화적 고증
2025년 6월 20일, 넷플릭스에 한 편의 애니메이션이 공개됐다. 소니 픽처스 애니메이션이 제작한 '케이팝 데몬 헌터스'다. K-pop 아이돌이자 악마 사냥꾼인 걸그룹 '헌트릭스'의 이야기를 담은 이 작품은 공개 직후 41개국 넷플릭스 1위를 기록했다.
하지만 진짜 이야기는 그 이후였다. 누적 시청 3억 회를 돌파하며 '오징어 게임'(2.6억 회)을 제치고 넷플릭스 역대 최고 기록을 세웠다. 넷플릭스 영화 전체 역대 흥행 4위에 올랐다. 미국 넷플릭스와 일본 소니가 벌어들인 수익도 막대했지만, 더 중요한 것은 IP 가치 1조 원이라는 평가와 함께 3부작 트릴로지 계약이 체결됐다는 점이다.
OST 'Golden'은 빌보드 핫100 1위, 스포티파이 9.3억 스트리밍을 기록하며 '겨울왕국'의 'Let It Go'를 제쳤다. 로튼 토마토 94%, 메타크리틱 75점으로 평단의 찬사도 받았다. 뉴욕타임스는 "K-pop부터 K-드라마까지 고도로 조작된 대중문화를 풍자할 때 가장 재미있다"고 평했다.
경험의 확장
영화가 만들어낸 경험은 스크린을 넘어섰다. 구글 검색 트렌드에서 한국 관련 검색량이 2024년 12월 3일 계엄령 당시 수준을 넘어섰다. 국립중앙박물관은 연일 최다 관람객을 기록했다. 영화 속 등장한 한국적 요소들—국화매듭, 생쪽매듭, 전통 악기—에 대한 관심이 폭발했다.
대한민국 관광·식품·전자·뷰티 업계가 '케이팝 데몬 헌터스' 마케팅을 적극 활용했다. 영화 속 명소를 찾는 '성지순례'가 시작됐다. 남산타워, 경복궁, 홍대 거리. 가상의 아이돌 그룹이 실제 장소에 생명을 불어넣었다.
부산국제영화제에서 700석 싱어롱 버전이 매진됐고, 10월 30일부터 11월 2일까지 CGV 단독 개봉으로 이어졌다. 스트리밍 영화를 극장에서 보고 싶다는 관객들의 요청이 현실화된 것이다.
🎯 BARAM 프레임워크 분석
🎨 Brand: 한국 문화를 소재로 한 최초의 해외 제작 애니메이션이자 K-pop 음악 활용 뮤지컬 애니메이션이다. 브랜드 아이덴티티의 핵심은 '한국성'과 '보편성'의 결합이다. 디테일한 문화적 고증(한국 매듭, 전통 복식, 한옥 구조)을 통해 진정성을 확보하면서도, K-pop이라는 글로벌 언어로 전 세계와 소통했다.
👥 Audience: 타겟은 K-pop 팬덤이었지만 결과는 전 연령층으로 확장됐다. 12세 이상 관람가 애니메이션임에도 어린이부터 성인까지 폭넓은 관객층을 확보했다. 특히 한국 문화에 관심 있는 글로벌 오디언스가 핵심 팬덤을 형성했다.
🤝 Relationship: 가상 아이돌과 실제 팬의 관계를 현실화했다. SNS에서 '#KPDH' '#케데헌' 해시태그로 2차 창작이 활발히 이뤄졌다. 틱톡과 유튜브에서 OST 커버와 안무 챌린지가 확산됐다. 트와이스 멤버들이 사운드트랙에 참여하며 가상과 현실의 경계를 허물었다.
⚖️ Alignment: 제작(소니), 배급(넷플릭스), 문화(한국), 음악(K-pop)의 완벽한 정렬이다. 미국 자본과 기술, 일본 애니메이션 노하우, 한국 문화 콘텐츠가 하나의 IP로 통합됐다. 성우진에 이병헌, 안효섭, 김윤진 등 한국 배우가 대거 참여하며 현지화와 글로벌화를 동시에 달성했다.
⚡ Momentum: 넷플릭스 역대 1위 기록은 시작일 뿐이다. 3부작 계약, 실사 영화 리메이크, 뮤지컬 버전, TV 시리즈 스핀오프가 검토 중이다. 하나의 영화가 거대한 프랜차이즈 생태계로 진화하고 있다. 2025 MAMA AWARDS에서 'Music Visionary of the Year'를 수상하며 음악 산업에서도 인정받았다.
💡 브랜드 실무진을 위한 인사이트
첫째, 문화적 진정성은 글로벌 경쟁력이다. 케이팝 데몬 헌터스는 한국 문화를 희석시키지 않았다. 오히려 국화매듭, 전통 악기, 한복의 디테일을 살렸다. 그 진정성이 전 세계 관객을 사로잡았다.
둘째, 경험은 플랫폼을 넘나든다. 스트리밍으로 시작된 영화가 극장 상영, 성지순례, 굿즈 판매, 박물관 방문으로 이어졌다. 하나의 IP가 다양한 경험 접점을 만들어냈다.
셋째, 팬덤은 창조자다. 제작사가 제공한 것은 영화 한 편이었지만, 팬들은 2차 창작, 커버송, 챌린지를 통해 콘텐츠를 확장했다. 브랜드는 플랫폼을 제공하고, 팬들이 경험을 완성한다.