도시 브랜딩과 브랜드 경험

🌬️ 바람 BARAM | Vol.2025.12.15

브랜드 경험, 새로운 바람이 분다.

AI 시대, Authentic Experience로 완성하는 도시 브랜딩

도시는 브랜드의 고향

안녕하세요, 오주석입니다.

2025년 한 해 동안 저는 여러 도시를 만났습니다. 2024년에는 삿포로를 두 번 다녀왔습니다. 올해는 비엔나를 세 번째로, 강릉, 서천, 여수 그리고 지금 쿠알라룸푸르에서 이 글을 씁니다. 같은 도시를 다른 계절에, 같은 도시를 30년에 걸쳐. 그 과정에서 깨달았습니다. 도시는 브랜드 경험의 원형이라는 것을.

최근 흥미로운 연구가 나왔습니다. AI가 구글 리뷰 빅데이터를 분석해 도시 경험을 4가지 차원으로 읽어냈다는 것입니다. 박물관에서는 머리가 채워지고, 초콜릿 가게에서는 오감이 깨어난다는 사실을 머신러닝을 통해 발견했습니다.

🔍 AI가 읽어낸 도시 경험

구글 리뷰가 말하는 진짜 경험

Calderón-Fajardo et al. (2024)은 이탈리아 토리노의 구글 리뷰 수만 건을 머신러닝으로 분석했다. 2011년부터 2023년까지 13년간의 목소리였다. 결과는 명확했다. 사람들은 4가지 차원에서 도시를 경험한다.

Sensory (감각): 시각, 청각, 미각, 후각, 촉각
Affective (감성): 감정, 느낌, 분위기
Intellectual (지적): 학습, 이해, 지적 자극
Behavioural (행동): 참여, 활동, 실천

같은 토리노지만 장소마다 경험 차원이 달랐다. 이집트 박물관은 지적 경험이 압도적으로 높았고 감각 경험은 낮았다. 반대로 잔두야 초콜릿 가게는 감각 경험이 폭발했지만 지적 경험은 미미했다.

박물관은 머리를 채우고, 초콜릿은 오감을 채운다.

더 흥미로운 발견도 있었다. 여성은 남성보다 강렬하고 다양한 감정적 경험을 표현했다. 서양인은 동양인보다 '토리노의 수의'(예수의 수의로 알려진 종교 유물)에 높은 감정적 반응을 보였다.

그리고 2020년, 코로나19 팬데믹 기간에 '토리노의 수의'에 대한 긍정 감정이 증가했다. 위기 상황에서 사람들은 영적이고 종교적인 대상에서 위안을 찾았다.

단순 별점을 넘어선 통찰

전통적 방법은 별 5개짜리 리뷰를 세는 것이었다. 하지만 그것만으로는 "왜" 좋았는지, "무엇이" 특별했는지 알 수 없다.

머신러닝은 수만 건의 리뷰에서 패턴을 찾는다. "beautiful", "touching", "learned", "experienced" 같은 단어의 빈도와 맥락을 분석한다. 그리고 4가지 경험 차원 중 어디에 집중되는지 파악한다.

이것은 실시간으로 가능하다. 어제 올라온 리뷰도 오늘 분석할 수 있다. 도시는 이제 자신이 어떤 경험을 제공하는지 데이터로 볼 수 있다.

🗺️ 2025년, 내가 만난 도시들

삿포로: 계절이 바꾸는 도시

2024년 5월과 10월, 두 번 방문했다. 같은 도시가 아니었다. 5월의 삿포로는 늦은 봄이었다. 벚꽃이 지고 신록이 돋았다. 10월의 삿포로는 가을이었다. 단풍이 물들고 첫눈이 내렸다.

DBE 4차원으로 보면 삿포로는 Sensory + Behavioural 경험이 강한 도시다. 계절마다 달라지는 시각적 아름다움, 온천에서 느끼는 촉각적 안온함, 라멘과 스시의 미각적 깊이. 그리고 스키, 온천, 맥주 투어 같은 적극적 참여가 있다.

반복 방문은 표면에서 깊이로 가는 과정이다. 첫 방문에서는 명소를 찍는다. 두 번째는 골목으로 들어간다. 관계는 시간이 만든다.

파리-샹파뉴-본-리옹: 테루아르, 도시의 DNA

2025년 프랑스 와인 지역을 여행했다. 랭스의 샴페인 하우스에서 300년 된 석회암 지하 저장고를 걸었다. 본에서는 10미터 차이로 와인 맛이 바뀌는 걸 경험했다. 부르고뉴의 테루아르였다.

와인은 토양, 기후, 지형이 만드는 고유성으로 도시를 담는다. 브랜드의 DNA다.

이 지역은 Sensory + Intellectual 경험의 조합이다. 와인의 향과 맛이라는 감각적 경험, 그리고 테루아르라는 개념을 이해하는 지적 경험. 단순히 마시는 게 아니라 배우는 것이다.

Paris City Brand Experience, 모두가 사랑하는 도시, 파리의 브랜드 경험

매년 수천만 명의 방문객을 맞이하는 세계적인 도시가 있다. 당신은 쉽사리 정답을 맞출 것이다. 그렇다. 프랑스의 수도, 파리다. 왜, 이 도시는 사람들의 애정의 대상이 되었을까? 도시 브랜드는 다양한 경험을 제공하며 관광객을 유혹한다. 그 구성 요소에는 도시의 물리적인 공간, 구성원들의 삶이 만든 문화, 역사부터 산업의 발전에 이르는 다양한 이야기가 있다. 도시 브랜드 연구를 핑계삼아 파리로 여행을 떠나자

BARAM Experience 바람익스피리언스Dr. Jooseok Oh

비엔나-부다페스트: 30년, 3번의 방문

비엔나는 1995년 배낭 여행차 처음 방문했다. 2015년 베를린을 향한 여정에서 두 번째 만남을 가졌다. 2025년 EKC에서 BARAM Framework를 발표하며 세 번째 비엔나를 만났다. 비록 아쉬운 순간이 있지만 여전히 비엔나는 아름다웠다.

30년 만에 방문한 부다페스트는 더 화려해졌다. 야경을 보기 위해 더 많은 사람들이 찾아오고 있었다.

비엔나는 Affective + Intellectual이 강한 도시다. 모차르트와 프로이트의 도시. 감정을 자극하는 음악과 사유를 요구하는 정신분석까지 이 도시는 느끼고 생각하게 만든다.

정체성은 지속적으로 변한다. 하지만 변화 속에서도 본질을 유지하는 것. 그것이 진짜 브랜드다.

🎨 비엔나 도시 브랜딩: 3년 연속 세계 1위가 만든 브랜드 경험의 비밀

3년 연속 세계 1위. 비엔나의 98.4점은 단순한 순위가 아닌, ‘약속과 경험의 제로 갭’을 증명하는 완벽한 브랜드 시스템입니다. EIU 지표와 BARAM 프레임워크를 통해, 일관성의 힘이 어떻게 사랑받는 브랜드를 만드는지 그 비밀을 파헤칩니다.

BARAM Experience 바람익스피리언스Dr. Jooseok Oh

쿠알라룸푸르: 이방인의 시선

2025년 12월, 워케이션으로 이곳에 있다. 낯선 도시다. 말레이어도 모르고 거리 이름도 헷갈린다.

하지만 낯섦은 배움이다. 이방인의 시선은 현지인이 놓치는 걸 본다. "Malaysia Truly Asia" 캠페인이 단순 관광 슬로건이 아니라 다문화 정체성의 선언이라는 것. 2026년을 준비하며 AI 허브로 전환하려는 야심을 가진 나라라는 것.

Behavioural + Affective 경험이다. 직접 움직이고 느낀다. 파빌리온에서 명품으로 가득한 쇼핑 공간을 돌아보고, 부킷 빈탕에서 현지 거리 음식을 먹고, 바투 동굴을 오르고, 말레이 전통 시장을 걷는다.

🎯 BARAM으로 본 도시 브랜딩

🎨 Brand: 정체성은 변화한다

비엔나는 30년간 변했지만 본질은 유지했다. 도시 브랜드의 정체성은 고정된 것이 아니다. 시대에 따라, 맥락에 따라 진화한다.

중요한 것은 "무엇이 변해도 지켜야 할 본질은 무엇인가"라는 질문이다. 비엔나에게는 문화와 지적 전통이었다. 삿포로에게는 자연과 계절의 변화였다.

당신의 브랜드에서 변해도 되는 것과 절대 지켜야 할 것을 구분하라.

👥 Audience: 모든 이해관계자의 경험

토리노 연구가 보여준 것. 같은 장소도 사람에 따라 다르게 경험된다. 여성과 남성, 서양인과 동양인, 코로나 이전과 이후.

도시 브랜딩은 관광객만의 문제가 아니다. 시민, 투자자, 이주자 모두가 오디언스다. 각자가 도시를 다르게 경험한다.

DBE 4차원을 활용하라. 우리 브랜드는 누구에게 어떤 차원의 경험을 제공하는가? 박물관처럼 지적 경험을 줄 것인가, 초콜릿처럼 감각 경험을 줄 것인가?

🤝 Relationship: 시간이 만드는 신뢰

삿포로를 두 번 방문하며 배운 것. 첫 방문은 호기심이지만 두 번째는 신뢰다. 반복 방문은 관계의 증거다.

도시와의 관계는 브랜드-고객 관계와 같다. 한 번의 경험이 아니라 지속적 관계가 중요하다. 재방문, 추천, 이주. 이것이 진짜 브랜드 자산이다.

테루아르는 장소의 DNA지만, 관계는 시간의 산물이다.

⚖️ Alignment: 약속의 실천

"Malaysia Truly Asia"는 슬로건이 아니라 실제 경험이어야 한다. 다문화가 거리에서, 음식에서, 사람들의 태도에서 드러나야 한다.

도시 브랜딩에서 가장 치명적인 것은 약속과 경험의 불일치다. 파리가 사랑의 도시라고 하는데 무례한 사람만 만난다면? 비엔나가 지속가능 도시 1위라는데 쓰레기가 넘친다면?

구글 리뷰는 거짓말하지 않는다. 실제 경험이 리뷰가 된다. AI는 그것을 읽어낸다.

⚡ Momentum: 본질의 유지

토리노의 수의는 수백 년간 같은 자리에 있었다. 코로나19 팬데믹에도 그것은 변하지 않았다. 오히려 위기 상황에서 더 큰 의미를 가졌다.

도시 브랜드의 모멘텀은 트렌드를 좇는 것이 아니라 본질을 지키며 변화에 대응하는 것이다.

비엔나는 30년간 커피하우스 전통을 지켰다. 하지만 그 안에서 Wi-Fi도 제공하고 디지털 노마드도 받아들인다. 본질의 유지와 현대적 적응.

💡 브랜드 담당자를 위한 인사이트

AI 시대, Authentic Experience의 중요성

AI는 이제 고객 리뷰를 실시간으로 분석한다. 어떤 경험 차원이 강한지, 어떤 접점에서 문제가 있는지 파악한다.

당신의 브랜드는 4가지 차원 중 어디에 강점이 있는가?

• Sensory: 감각적으로 압도하는가?
• Affective: 감정적으로 연결되는가?
• Intellectual: 지적으로 자극하는가?
• Behavioural: 적극적 참여를 유도하는가?

모든 차원에서 완벽할 필요는 없다. 이집트 박물관은 지적 경험에 집중했고, 잔두야 초콜릿은 감각 경험에 집중했다. 둘 다 성공했다.

중요한 것은 명확한 차별화와 일관된 실행이다.

즉시 실행할 수 있는 액션 가이드

1. 경험 차원 진단 (이번 주)
   • 고객 리뷰 100개를 읽어라
   • DBE 4차원 중 어디에 집중되는지 파악하라
   • 우리가 의도한 경험과 실제 경험의 차이를 확인하라
2. 접점별 경험 설계 (이번 달)
   • 주요 브랜드 접점을 매핑하라
   • 각 접점에서 제공할 경험 차원을 정의하라
   • 박물관과 초콜릿이 공존할 수 있듯, 접점마다 다른 경험을 설계하라
3. AI 도구 활용 (3개월 내)
   • 리뷰 분석 AI 도구를 도입하라
   • 실시간 경험 모니터링 시스템을 구축하라
   • 데이터 기반 경험 개선 사이클을 만들어라

🔮 2026년, 새로운 발견을 향해

2026년 3월, 다시 멜버른으로 갑니다. 2023년 11월에 이어 두 번째 방문입니다. 남반구의 봄과 가을을 교차 경험하는 것입니다. 대자연이 주는 감동을 깊이 있게 탐구할 계획입니다.

그리고 4월, 런던 Experience Week 2026에 참석합니다. 500년 역사와 현대 혁신이 공존하는 도시에서 세계적 브랜드 경험 전문가들과의 네트워킹에서 한국적인 브랜드 경험에 대한 이야기를 하려고 합니다.

도시는 브랜드의 고향입니다. 도시를 이해하는 것은 브랜드를 이해하는 것입니다. 2025년 한 해, 저는 도시에서 배웠습니다. 2026년에는 당신과 함께 그 배움을 실무에 적용하고 싶습니다.

다음 주에는 2025년 세 번째 이야기로 찾아뵙겠습니다.

여러분은 2025년 어떤 도시에서 브랜드 경험의 본질을 발견하셨나요?

바람을 타고 전해지는 브랜드 인사이트

관련 자료:

• Calderón-Fajardo, V., Molinillo, S., Anaya-Sánchez, R., & Ruiz-Montañez, M. (2024). Understanding destination brand experience through data mining and machine learning. Journal of Destination Marketing & Management, 31, 100862.
• Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68.