🌬️ 바람 BARAM | Vol.2025.11.15

브랜드 경험, 새로운 바람이 분다

─────────────────────────────

🏙️ 도시 브랜딩

헬싱키, 우연에서 필연으로

세계 최고 지속가능 도시가 만든 브랜드 경험의 마법

안녕하세요, 오주석입니다.

1995년 여름, 저는 우연히 헬싱키에 도착했습니다. 노르웨이 송네 피요르드의 장엄함에 압도당한 후, 오슬로와 스톡홀름을 거쳐 난생 처음 타본 실자라인(Silja Line)의 종착지가 헬싱키였습니다.

스톡홀름에서 하룻밤 배를 타고 도착한 헬싱키 항구. 시벨리우스 기념비, 구소련과 스웨덴 사이에서도 독립성을 지킨 나라, 그리고 항구 시장에서 만난 신비로운 점성술사의 미소. 우리말과 같은 어순을 쓴다는 특이점까지. 모든 것이 신선했습니다.

2004년, 나는 이 도시의 이름을 가진 MBA 프로그램에 등록했습니다. Helsinki School of Economics. 어떤 마법이 존재한다고 믿으면 그 마법이 이루어질지도 모른다는 생각이 들었습니다.

2025년, 헬싱키는 세계에서 가장 지속가능한 여행지 1위에 올랐습니다.

🌱 헬싱키를 정의하는 세 가지 정체성

지속가능성의 실천

2024년 10월 16일, 헬싱키는 Global Destination Sustainability Index에서 세계 1위를 차지했다. 70개 이상의 지표로 평가되는 이 지수에서 헬싱키는 Destination Management, Supplier Performance, Environmental Performance 3개 부문 1위를 기록했다. 2023년 4위에서 단숨에 정상에 올랐다.

목표는 명확하다. 2030년 탄소중립. 헬싱키는 대중교통의 30% 이상을 전기화했고, 향후 10년 내 30km의 트램을 추가한다. 도시 면적의 40%가 녹지다. 공기질 지수(AQI)는 20으로, 청정 기준인 50을 훨씬 밑돈다.

슬로건이 아니라 시스템이다.

혁신 생태계의 중심

매년 11월 헬싱키에서 벌어지는 일은 상식을 벗어난다.

Slush.

Slush

Slush is the world’s most founder-focused startup event, held annually in Helsinki. Join top founders, investors, and media at Slush 2025 on Nov 19–20.

Helsinki, Nov 19-20

2024년 11월 20-21일, Messukeskus 컨벤션 센터에 13,000명이 모였다. 5,500개 스타트업, 3,300명의 투자자, 3조 달러 이상의 운용자산.

세계에서 가장 큰 벤처캐피털 집결지다. 3년 연속 기록 경신. 2024년으로 16회를 맞았다.

"Nobody in their right mind would go to Helsinki in November, except you, you badass."

Slush의 유명한 슬로건이다. 11월 헬싱키의 날씨는 최악이다. 하지만 바로 그 이유로 진짜 창업자들만 온다. 학생들과 청년들이 운영하는 비영리 조직. 매칭 플랫폼으로 2만 건 이상의 미팅을 성사시킨다. 시간당 800건 이상이다.

디자인 헤리티지의 진화

2005년, 핀란드 디자인의 해(Year of Design)에 Design District Helsinki가 탄생했다. Dianapuisto 공원 주변의 열정적인 크리에이터들과 상점 주인들이 시작한 협업이었다. 2025년, 20주년을 맞는다.

Events - Design District Helsinki

Bringing together creative people in the heart of Helsinki

Design District Helsinki

25개 거리, 200개에 가까운 비즈니스. Marimekko, Artek, Iittala 같은 전설적 브랜드부터 신진 디자이너의 아틀리에까지. 2012년 헬싱키는 World Design Capital로 선정됐다. 매년 9월에는 북유럽 최대 규모의 Helsinki Design Week가 열린다.

핀란드 디자인의 DNA는 명확하다. 기능성, 단순함, 자연과의 연결. 이 원칙은 100년 넘게 변하지 않았다.

세 개의 정체성은 독립적이지 않다. 지속가능한 방식으로 혁신하고, 디자인으로 실천한다. 이것이 헬싱키 브랜드 경험의 본질이다.

🎯 BARAM 프레임워크로 본 헬싱키 도시 브랜드 경험

🎨 Brand: "Most Functional"에서 "Happy Place"로의 진화

2017년, Werklig는 헬싱키를 "세계에서 가장 기능적인 도시(The Most Functional City in the World)"로 정의했다. 100개 이상의 도시 조직이 하나의 통합 아이덴티티로 정렬됐다. 400년 된 헬싱키 문장(coat of arms)의 파도 모티프를 현대적으로 재해석했다.

Helsinki: Branding the most functional city in the world by Werklig

The new identity has given Helsinki a big positive kick. An image of a straightforward, modern, functional and enjoyable place. The best city branding.

200명 이상의 도시 직원이 7개월간 브랜딩 과정에 참여했다. 프레젠테이션 세션 10회, 워크숍 8회. 모두가 브랜드 앰버서더가 됐다.

2025년, Kallan&Co는 새로운 방향을 제시했다. "Welcome to Your Happy Place." 핀란드가 8년 연속 세계에서 가장 행복한 나라라는 점을 활용했다. 기능성과 웰빙의 균형이다.

An uplifting new visual identity for Helsinki

Kallan&Co’s elevated place branding for the Finnish capital takes inspiration from its reputation as the world’s happiest country

Creative ReviewAimée McLaughlin

두 전략의 공통점은 시민 참여다. 브랜드는 외부 컨설턴트가 아니라 내부 구성원이 만든다.

👥 Audience: 다층적 타겟의 정교한 설계

헬싱키의 타겟은 단일하지 않다.

지속가능 여행자. 2024년 4.55백만 박의 숙박을 기록했다. 역대 최고치이자 2019년 대비 1.4% 증가한 수치다. 관광 수익은 16.6억 유로로, 전년 대비 10% 이상 증가했다. 탄소발자국을 측정하고 줄이려는 방문객들이 선택한다. 30% 전기화된 버스, 40% 녹지, AQI 20의 청정 공기가 이들을 끌어당긴다.

혁신 생태계 참여자. 매년 11월 Slush에 모이는 스타트업 창업자, 투자자, 오퍼레이터. 2024년 90개국에서 13,000명이 왔다. 5,500개 스타트업과 3,300명의 투자자가 만났다. 3조 달러 이상의 자산을 운용하는 VC들이 한자리에 모였다.

디자인 애호가. Design District 25개 거리를 걷는 사람들. 플래그십 스토어부터 독립 디자이너 작업실까지. 2025년 20주년을 맞는 이 지역은 핀란드 디자인 문화의 살아있는 박물관이다.

글로벌 인재. Aalto University를 중심으로 한 산학 생태계. 1911년 설립된 Helsinki School of Economics는 2010년 Aalto University로 통합됐다. 2007년 북유럽 최초로 Triple Crown(AACSB, AMBA, EQUIS) 인증을 받았다. 전 세계 비즈니스 스쿨의 상위 1%에 해당하는 영예다.

Accreditations and rankings | Aalto University

Accreditations and rankings are important ways for us to benchmark our performance and ensure that we keep up high quality and stay focused on acquiring new goals.

Aalto University

각 타겟에게 헬싱키는 다르게 작동한다. 하지만 모두에게 공통점이 있다. 말과 행동이 일치한다는 점이다.

🤝 Relationship: 시민 주도 브랜딩의 힘

2015년, Brand New Helsinki 프로젝트가 시작됐다. 1,800명의 시민이 참여했다. 워크숍 8회, 인터뷰 73건, 16개 도시 비교 연구.

결론은 명확했다. "Together we can make an impact." 헬싱키 시민들은 문제를 함께 해결하는 것에 열정적이다.

이 접근법은 Slush에서도 동일하다. 학생과 청년들이 운영한다. 자원봉사자들이 브랜드 앰버서더다. 위계가 아니라 참여다.

Design District도 마찬가지다. 2005년 몇몇 크리에이터들의 자발적 협업으로 시작됐다. 20년 후, 200개에 가까운 비즈니스가 참여하는 생태계가 됐다.

헬싱키의 브랜드는 하향식이 아니다. 수평적이고 참여적이다.

⚖️ Alignment: 말과 행동의 완벽한 일치

헬싱키는 "지속가능"을 슬로건이 아니라 시스템으로 만들었다.

2024 Global Destination Sustainability Index 1위. Destination Management 1위, Supplier Performance 1위, Environmental Performance 1위, Social Performance 2위. 70개 이상의 지표로 평가받는다.

약속과 실천 사이에 격차가 없다. 2030 탄소중립 목표를 위해 Glasgow Declaration에 서명했다. 관광업체의 탄소발자국 측정을 지원한다. 10년 내 30km의 트램을 추가한다.

관광이 늘어도 지속가능성은 유지된다. 2024년 13.2백만 명의 방문객(당일 포함)을 맞았지만, 환경 목표는 그대로다. 성장과 지속가능성의 딜레마를 시스템으로 해결했다.

Slush도 같은 원칙을 따른다. "우리는 창업자를 돕는다"는 미션. 실제로 2만 건 이상의 미팅을 매칭한다. 시간당 800건. 말만이 아니다.

Aalto University의 Triple Crown은 말과 행동의 일치를 증명한다. 2007년 인증 획득 이후 지금까지 기준을 유지한다. 북유럽 최초, 전 세계 상위 1%의 품질이다.

⚡ Momentum: 회복을 넘어 도약으로

2024년은 헬싱키의 전환점이었다.

관광. 4.55백만 박으로 2019년 기록을 경신했다. 63,000박 증가. 미국 방문객이 19% 증가하며 가장 큰 기여를 했다. 2025년 항공 예약은 전년 대비 15% 증가했다. 회복을 넘어 새로운 성장이다.

혁신. Slush는 역대 최대 규모를 기록했다. 5,500개 스타트업, 3,300명 투자자. 16회를 맞으며 유럽 최대 스타트업 이벤트로 확고히 자리잡았다.

디자인. Design District 20주년. 2025년 특별 전시, 강연, 팝업 이벤트가 예정됐다. 200개에 가까운 비즈니스가 참여하는 생태계로 성장했다.

세 영역 모두 팬데믹 이전 수준을 회복했을 뿐 아니라 새로운 성장 모멘텀에 진입했다. 지속가능성, 혁신, 디자인이라는 세 축이 동시에 작동하며 시너지를 만들어낸다.

💡 한국 도시 브랜딩이 배울 점

첫째, 지속가능성을 브랜드 코어로

헬싱키는 "친환경"을 마케팅 메시지가 아니라 운영 시스템으로 만들었다. 측정하고, 개선하고, 증명한다. 70개 이상의 지표로 평가받고 1위를 차지한다.

한국 도시들도 탄소중립 목표를 브랜드 정체성과 연결해야 한다. 서울, 부산, 제주가 선언한 탄소중립이 실제 도시 브랜드 경험으로 구현되려면 헬싱키처럼 시스템화가 필요하다.

둘째, 시민 참여형 브랜딩

1,800명 시민 참여, 200명 직원 참여. 브랜드는 시청 마케팅팀이 아니라 도시 전체가 만든다. Brand New Helsinki 프로젝트는 시민을 브랜드 앰버서더로 만들었다.

서울, 부산, 제주의 도시 브랜딩도 시민이 주인공이 되어야 한다. 하향식 슬로건 개발이 아니라 상향식 참여 프로세스가 진정성을 만든다.

셋째, 혁신 생태계와 도시 브랜드의 통합

Slush는 이벤트가 아니다. 헬싱키의 정체성이다. 16년간 지속되며 "11월 헬싱키"를 세계 스타트업 생태계의 중심으로 만들었다.

한국도 스타트업 생태계를 도시 브랜딩과 연결할 수 있다. 판교, 강남, 서울숲이 "혁신"으로 각인되려면 지속적 스토리텔링이 필요하다. 일회성 이벤트가 아니라 매년 반복되는 시그니처 이벤트가 도시 정체성을 만든다.

넷째, 장기적 일관성

1995년부터 2025년까지 30년. 헬싱키는 지속가능성-혁신-디자인이라는 세 축을 유지했다. 시장이 바뀌어도, 정권이 바뀌어도 핵심은 변하지 않았다.

한국 도시들의 브랜딩은 시장이 바뀔 때마다 리셋된다. 슬로건이 바뀌고, 전략이 바뀌고, 예산이 재배치된다. 일관성이 신뢰를 만든다. 신뢰가 브랜드를 만든다.

🌟 마법은 계속된다

1995년 우연히 도착한 도시. 2004년 필연적으로 선택한 학교. 2025년 세계 1위 지속가능 도시.

헬싱키에서 배운 것은 브랜드 경험의 본질입니다. 화려한 슬로건이나 거대한 예산이 아니라, 일관된 실천과 시민의 참여. 말과 행동의 일치.

도시 브랜딩은 마케팅 캠페인이 아닙니다. 도시가 살아가는 방식 그 자체입니다.

30년 전 헬싱키 항구에서 만나 점성술사가 내게 미소 지으며 무언가 말했습니다. 그때는 알아듣지 못했습니다. 이제 압니다.

"당신은 다시 올 것이다."

마법을 믿으면, 마법은 이루어집니다.

여러분의 도시는 어떤 마법을 만들고 있나요?

─────────────────────────────

바람을 타고 전해지는 브랜드 인사이트

관련 자료:

• Global Destination Sustainability Index 2024 - Helsinki 1위 공식 발표
• Helsinki City Official - GDS Index
• Slush 2024 Official - 공식 이벤트 정보
• Helsinki City - Slush Report - 5,500 스타트업, 3,300 투자자
• Design District Helsinki - 20주년 공식 발표
• MyHelsinki - Design District - 2005년 설립, 2025년 20주년
• Aalto University History - 2010년 통합
• Aalto Business School Accreditations - Triple Crown 인증
• Helsinki Times Tourism 2024 - 4.55백만 박 기록
• Werklig - Helsinki Branding - 2017 브랜딩
• Creative Review - Helsinki 2025 - "Welcome to Your Happy Place"