F1 더 무비, 브랜드의 선택
🌬️ 바람 BARAM Newsletter | Vol.2025-08-16
[오주석의 브랜드 경험]
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가상의 이야기에 베팅한 브랜드
왜 리얼보다 픽션인가? APXGP에 베팅한 12개 브랜드들의 전략적 선택
들어가며
데이터는 무섭다. 개봉 49일만에 우리가 사랑하는 탐 쿠르즈의 미션 임파서블을 제치고 F1 더 무비가 올해 국내 상영작 중에서 1위를 차지했다.
더 재미있는 이야기는 지금부터다. Mercedes, Tommy Hilfiger, Heineken이 실제 F1 팀 대신 존재하지 않는 F1 팀에 돈을 걸었다. 총 12개 글로벌 기업이 APXGP라는 가상의 팀에 4천만 달러를 투자했고, Apple Studios는 이 허구의 팀을 중심으로 3억 달러 규모의 영화를 제작했다.
결과는 2억 9천 3백만 달러의 전 세계 박스오피스 수익이었다. 브랜드들의 베팅이 성공한 것이다. 하지만 핵심 질문은 이것이다. 왜 이들은 실제 F1 팀에 투자하지 않고 영화 속 가상의 팀을 선택했을까? 리얼 스포츠가 아닌 픽션 콘텐츠에 베팅한 이들의 전략적 계산을 분석해본다.
포인트 1. 실제 F1의 한계와 영화의 기회
실제 F1 스폰서십은 예측 불가능한 리스크의 연속이다. Red Bull은 시즌 내내 1위를 독주할 수도 있지만, Aston Martin처럼 중위권에서 맴돌 수도 있다. 팀이 꼴찌를 기록하면 브랜드 로고는 화면에서 사라지고, 팀 스캔들에 휘말리면 브랜드 이미지에도 타격이 온다. Mercedes-AMG는 2022년 시즌 부진으로 예상보다 적은 노출을 얻었고, 파트너 브랜드들 역시 마케팅 ROI가 기대에 못 미쳤다.
더 큰 문제는 브랜드가 스토리를 통제할 수 없다는 점이다. 실제 F1에서는 경기 결과, 드라이버 개인사, 팀 내 갈등 등 모든 것이 예측 불가능하다. Hamilton이 팀을 떠난다고 발표하면 Mercedes 파트너 브랜드들은 갑작스러운 전략 수정에 직면한다. 반면 APXGP 영화에서는 브랜드들이 원하는 방식으로 스토리가 전개된다. Expensify는 팀 스폰서로서 영화 내내 일관된 메시지를 전달할 수 있었고, Tommy Hilfiger는 주인공들의 의상을 통해 브랜드 정체성을 명확히 각인시켰다.
실제 F1 시장의 진입 장벽도 만만치 않다. Ferrari, Mercedes, Red Bull 같은 거대 파트너들이 이미 프리미엄 스폰서십을 독점하고 있어, 새로운 브랜드가 의미 있는 포지션을 확보하기 어렵다. 하지만 APXGP 프로젝트에서는 12개 브랜드가 각자 고유한 역할을 맡을 수 있었다. IWC는 시계 파트너십을, 1968년부터 미니어처 자동차 시장을 선도해온 Mattel의 Hot Wheels는 토이 라이선스를 확보했다. 기존 제품 배치와 달리 실제 브랜드들이 허구의 팀을 위해 스폰서가 되는 완전히 새로운 형태의 마케팅이 가능했던 것이다.
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무료 구독하기 →포인트 2. 브랜드들의 전략적 베팅: 픽션을 선택한 이유
Forbes 추정에 따르면 12개 브랜드가 APXGP에 투자한 총 4천만 달러는 실제 F1 메이저 팀 스폰서십 비용의 절반 수준이다. Mercedes F1 팀의 연간 타이틀 스폰서십이 1억 달러가 넘는다는 점을 고려하면, 브랜드들은 훨씬 합리적인 비용으로 더 큰 임팩트를 노릴 수 있었다. 더 중요한 것은 투자의 확실성이었다. Apple Studios + Jerry Bruckheimer + Joseph Kosinski + Brad Pitt라는 조합은 이미 Top Gun: Maverick으로 검증된 성공 공식이었다.
각 브랜드는 차별화된 전략으로 베팅에 참여했다. Tommy Hilfiger는 영화 개봉 전부터 APXGP 컬렉션을 출시해 존재하지 않는 팀의 굿즈를 판매하는 전례 없는 마케팅을 시도했다. Damson Idris가 메트 갈라에 APXGP 레이싱카를 타고 등장한 순간, Tommy Hilfiger는 패션과 모터스포츠, 그리고 엔터테인먼트를 연결하는 문화적 순간을 창조했다. EA Sports는 F1 25 게임에 APXGP 팀을 추가해 플레이어들이 가상 팀과 실제 F1 드라이버들을 상대로 경주할 수 있게 했고, Mercedes는 APXGP 에디션 Mercedes-AMG GT 63을 한정 출시했다.
브랜드들이 주목한 또 다른 요소는 타겟 확장성이었다. 실제 F1 스폰서십은 기존 F1 팬층에 국한되지만, 영화는 F1 팬과 영화 팬, Brad Pitt 팬을 모두 아우를 수 있었다. Apple의 haptic technology를 활용한 특별한 트레일러를 통해 팬들은 iPhone의 Taptic Engine을 통해 F1의 속도감을 실제로 느낄 수 있었고, 이는 마케팅이 단순한 메시지 전달을 넘어 체험적 경험으로 진화했음을 보여줬다. Hot Wheels의 APXGP 미니어처는 Instagram에서 16만 6천 건의 자발적 인게이지먼트를 만들어냈다. 유료 광고 없이 순수한 팬덤만으로 이뤄진 이 수치는 가상의 팀이 실제 브랜드 충성도를 창출할 수 있음을 증명했다.
포인트 3. 베팅의 결과와 새로운 패러다임
제작비 3억 달러 대비 2억 9천 3백만 달러의 박스오피스는 수익성 면에서는 아쉬웠지만, 브랜드 파트너십 관점에서는 대성공이었다. 4천만 달러를 투자한 12개 브랜드들은 전 세계적으로 2억 9천만 달러 규모의 화제성과 노출을 공유했다. 실제 F1에서라면 시즌 내내 불확실했을 결과를, 영화라는 통제 가능한 환경에서 확실하게 얻은 것이다.
각 브랜드가 거둔 실질적 성과도 주목할 만하다. Tommy Hilfiger의 APXGP 컬렉션은 전 세계 매장과 온라인에서 판매중이다. Hot Wheels 미니어처는 소셜에서 높은 인기를 기록했다. EA Sports의 F1 25 게임에서 APXGP 시나리오는 가장 인기 있는 모드 중 하나가 되었다. 브랜드들은 단순한 로고 노출을 넘어 실제 제품 판매와 브랜드 경험으로 연결되는 마케팅 생태계를 구축했다.
더 중요한 것은 이 사례가 새로운 브랜드 파트너십 모델을 제시했다는 점이다. 브랜드들은 이제 기존 스포츠나 이벤트에 의존하지 않고, 자신들만의 픽션 콘텐츠를 창조할 수 있다는 가능성을 확인했다. 실제로 Apple은 F1 영화의 성공에 힘입어 미국 F1 중계권 확보에 나서고 있다는 보도가 나오고 있다. 픽션으로 시작한 베팅이 리얼 스포츠 시장까지 확장되는 선순환 구조가 만들어진 것이다.
에필로그: 브랜드 비즈니스 설계의 새로운 방식
APXGP 사례는 브랜드 마케팅의 새로운 가능성을 보여준다. 첫째, 예측 불가능한 리얼보다 통제 가능한 픽션이 더 안전한 투자가 될 수 있다. 둘째, 경쟁이 아닌 협력 구조에서 브랜드들이 더 큰 시너지를 만들어낼 수 있다. 셋째, 단순한 노출을 넘어 브랜드가 스토리의 핵심이 되는 경험 설계가 가능하다. 넷째, 픽션 콘텐츠가 실제 비즈니스 가치와 문화적 영향력을 동시에 창출할 수 있다.
이러한 현상이 브랜드 마케팅의 혁신인지 영화 산업의 진화인지는 더 이상 중요하지 않을 수도 있다. 브랜드들이 리얼과 픽션 사이에서 전략적 선택을 할 수 있는 새로운 시대가 열렸다는 사실이다. APXGP는 영화와 브랜드가 만나는 새로운 방식을 성공적으로 제시한 사례이며, 앞으로 story-driven brands 시대의 가능성을 보여줬다.
당신의 브랜드는 지금 어디에 베팅하고 있나요?
브랜드가 전하고자 하는 메시지를 예측 불가능한 현실에 맡길 것인지, 아니면 통제 가능한 스토리 안에서 설계할 것인지. 고객들이 참여하고 몰입할 수 있는 브랜드 경험을 어떤 방식으로 만들어가고 계신가요?
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관련 링크
- F1 Movie 공식 사이트
- Apple F1 Haptic Trailer 체험하기
- Fast Company Haptic Trailer 리뷰
- Tommy Hilfiger APXGP Collection
- Hot Wheels APXGP 미니어처
- EA Sports F1 25 Game
- F1 영화 박스오피스 현황 (Variety)
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